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北京國安足球俱樂部新形象策劃紀(jì)實(shí)
作者：老聶 時(shí)間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
品牌是人們心目中所認(rèn)同的，形象一旦模糊，有效地創(chuàng)建品牌就會(huì)微乎其微。
高度差異化與個(gè)性化的品牌形象，天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬眾注目的能力，能夠幫助企業(yè)低成本提升品牌的價(jià)值。
2002年7月的一天，我們正在安徽做一個(gè)策劃項(xiàng)目，午餐時(shí)接到一個(gè)電話。是北京國安足球俱樂部傅曉東先生打來的，電話里傅先生干脆果斷：“聶總，您什么時(shí)間回到北京，請(qǐng)您第一時(shí)間與我聯(lián)絡(luò)，我們見個(gè)面。”
回到北京的當(dāng)天，我們便驅(qū)車前往北京國安足球
品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心
品牌的建立已成為提高傳播效率，爭(zhēng)奪注意力的最有力武器。
1992年成立的北京國安足球俱樂部是由中信集團(tuán)控股、國安集團(tuán)自主經(jīng)營的國內(nèi)頂級(jí)足球俱樂部，10年來在國內(nèi)甲A聯(lián)賽、足協(xié)杯及國際商業(yè)比賽中均取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。北京國安作為國內(nèi)的一支老牌勁旅，在北京乃至全國都有著巨大的影響力和商業(yè)號(hào)召力。然而，北京國安俱樂部采用的品牌形象一直是中信集團(tuán)的標(biāo)志，北京國安逐漸成為賽事中媒體和廣大球迷關(guān)注的“熱點(diǎn)”球隊(duì)，其形象愈加顯得與國際職業(yè)足球俱樂部有較大差距。
2000年，中國足協(xié)出臺(tái)了一系列新規(guī)則，標(biāo)志著中國足球產(chǎn)業(yè)新的里程碑。2004年，中國足球甲A 聯(lián)賽將會(huì)更名為中國足球超級(jí)聯(lián)賽，由十幾支代表著中國足球最高水平的俱樂部角逐中超聯(lián)賽冠軍。這也預(yù)示著下一季的甲A 聯(lián)賽將會(huì)更加激烈，更加精彩。
提升北京國安足球俱樂部的形象力、吸引更多的企業(yè)、球迷一同來打造一個(gè)具有職業(yè)化、國際化品牌俱樂部是當(dāng)務(wù)之急。如何有效的推廣傳播“國安”品牌？品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)是首要的一步。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”一直是我們做企劃項(xiàng)目的原則。項(xiàng)目小組通過網(wǎng)絡(luò)、書店、各種途徑收集了大量國內(nèi)、外知名足球俱樂部的資料。同時(shí)對(duì)球場(chǎng)球迷的調(diào)查，與俱樂部管理層的溝通工作也馬不停蹄的展開。
8月4日，北京國安隊(duì)迎來一場(chǎng)惡戰(zhàn)：主場(chǎng)迎戰(zhàn)位居積分榜榜首的大連實(shí)德隊(duì)。開戰(zhàn)前夕，小組成員兵分幾路在北京工人體育場(chǎng)分別對(duì)50名不同年齡段的球迷進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中有效問卷48份。調(diào)查結(jié)果顯示：
1．球迷認(rèn)為北京國安隊(duì)形象力不足，缺少整體性的占36%；
2．希望北京國安俱樂部新形象突出國際感、職業(yè)感的占29%；
3．希望北京國安俱樂部新標(biāo)識(shí)采用綠色的，占31%；
4．選擇北京國安俱樂部吉祥物采用獅子形象的，占33%；
另外，我們通過所收集的大量資料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)足球俱樂部與國外俱樂部不光是在技術(shù)上有較大的差距，其自身形象上也存著嚴(yán)重的不規(guī)范性。2002年世界杯賽場(chǎng)上，韓國隊(duì)和日本隊(duì)的出色表現(xiàn)讓世界球迷為之驚嘆！韓國每場(chǎng)比賽時(shí)的“紅魔”方陣、日本J 聯(lián)賽在世界上的影響日益擴(kuò)大，這些仿佛都在說明：中國足球不但與歐洲五大聯(lián)賽相差甚遠(yuǎn)，和同在亞洲的韓國、日本的差距也在逐漸拉大。
調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)足球俱樂部由于都是企業(yè)所冠名贊助，因此俱樂部的形象大都與企業(yè)的標(biāo)識(shí)有聯(lián)系或干脆就是企業(yè)的標(biāo)識(shí)。這雖是一種商業(yè)運(yùn)作，贊助企業(yè)有意把足球賽事作為產(chǎn)品營銷和提高品牌價(jià)值的載體，可球迷喜歡的是足球本身，生硬的企業(yè)形象套用在足球上實(shí)在是牽強(qiáng)附會(huì)，反而會(huì)大打折扣。在國外，足球俱樂部的標(biāo)識(shí)、隊(duì)徽、隊(duì)旗很大程度上已經(jīng)不再是單純的俱樂部的符號(hào)，而是這個(gè)俱樂部及其所有擁護(hù)者的一種共有形象，是球隊(duì)和球迷溝通的語言和球迷為之鼎立膜拜的一種精神。
國安項(xiàng)目小組對(duì)北京國安俱樂部李建一董事長(zhǎng)、張路副董事長(zhǎng)（著名足球賽事解說人）、馬冰總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)分別進(jìn)行了問卷溝通。小組成員綜合國安管理層與廣大球迷對(duì)新形象設(shè)計(jì)的意見和建議，結(jié)合北京國安的實(shí)際情況，經(jīng)過周密的討論和反復(fù)推敲，寫出了沉甸甸的一套調(diào)查報(bào)告及品牌規(guī)劃的思路送至俱樂部。兩天后，振奮人心的消息傳來：“盡快出創(chuàng)作方案！”
激烈的頭腦風(fēng)暴
品牌符號(hào)在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為核心識(shí)別的一部分。
項(xiàng)目小組人員與國安俱樂部的思想的統(tǒng)一仿佛是吃了一粒定心丸。創(chuàng)作人員憋足了勁的思想“馬達(dá)”仿佛也在此時(shí)快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。因?yàn)闀r(shí)間較緊，為了讓他們盡快找到感覺，我們一方面安排小組成員去工體觀看國安隊(duì)的比賽；另外幾名小組精英與國安俱樂部高層進(jìn)行“零距離”溝通。由于這幫年輕人大都是北京國安的鐵桿球迷，辦公室里一時(shí)成了國安的“海洋”，幾乎聚齊了國安球迷所有的裝備：墻上掛著國安隊(duì)球衣和隊(duì)旗；桌子上和窗臺(tái)上擺放著由國安全體球員簽名的足球；甚至設(shè)計(jì)高手在創(chuàng)作的時(shí)候也要穿上球衣戴著圍巾，大伙干起活來是群情激昂，在設(shè)計(jì)室里常常呆到深夜。經(jīng)過十多個(gè)工作日白天黑夜的“艱苦奮戰(zhàn)”，設(shè)計(jì)部拿出了近30套設(shè)計(jì)方案；專業(yè)創(chuàng)作企業(yè)吉祥物的人員也“臨門一腳”創(chuàng)作出了十余個(gè)活潑、可愛的吉祥物獅子形象。
8月23日上午，我們前往北京國安大酒店，向俱樂部董事會(huì)闡述初步方案。董事會(huì)看后對(duì)我們的敬業(yè)精神和效率大加贊許，精心挑選了三個(gè)設(shè)計(jì)方案和兩個(gè)吉祥物創(chuàng)作方案，并提出了一些調(diào)整建議。
臨近月末的一個(gè)下午，國安足球俱樂部來電話：“方案A確定”。
創(chuàng)作小組人員的心一下子落了地。我們又一次與“國安”達(dá)成了默契，方案A正是我們首推方案。新的標(biāo)識(shí)是在原標(biāo)識(shí)的構(gòu)架上以全新的設(shè)計(jì)元素創(chuàng)意而來。此標(biāo)識(shí)突出了國際感和現(xiàn)代感，便于社會(huì)大眾的識(shí)別、記憶和傳播。盾形的標(biāo)識(shí)寓意著足球是一項(xiàng)競(jìng)技性的運(yùn)動(dòng)；英文“國安”強(qiáng)調(diào)了標(biāo)識(shí)的識(shí)別性和記憶性，便于與國際接軌；中間滾動(dòng)并具有立體感的足球既是英文字母的“O”字，又象征“國安”以足球產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向的目標(biāo)；對(duì)中信公司標(biāo)識(shí)的沿用既是俱樂部背景的反映，也更易于受眾者的延伸識(shí)別飄動(dòng)的彩帶寓意著俱樂部所取得的成績(jī)和榮譽(yù)；黃色是高貴、地位和成就的象征，寓意著“國安”美好的發(fā)展前景；綠色則代表著“國安”的勃勃生機(jī)和蓬勃向上。（見圖）
吉祥物“京獅”是一頭腳踏足球、英姿颯爽的卡通形象。其充滿自信的表情、矯健的身軀極具親和力；伸出的大拇指既寓意了國安球隊(duì)感謝廣大球迷的支持和擁護(hù)，又暗寓了國安力爭(zhēng)取得成功的決心。（見圖）
2002年9月11日下午3點(diǎn)，北京國安足球俱樂部2003賽季廣告推介會(huì)暨新形象推廣新聞發(fā)布會(huì)在凱賓斯基酒店隆重舉行。中央電視臺(tái)著名體育節(jié)目主持人劉建宏先生擔(dān)任主持，來自中國足協(xié)、北京足協(xié)、國內(nèi)外著名企業(yè)的代表、各大媒體及社會(huì)各界人士近500余人歡聚一堂，氣氛十分熱烈。俱樂部副董事長(zhǎng)張路先生在發(fā)言中說道：“國安永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一的信念不會(huì)改變。隨著新形象的推出，品牌的建立必將為‘國安’帶來生機(jī)，創(chuàng)造價(jià)值。國安已為成功做好了準(zhǔn)備！”
現(xiàn)在2002賽季已經(jīng)結(jié)束，北京國安足球隊(duì)也取的了聯(lián)賽第三名的好成績(jī)，通過俱樂部形象的提升，北京國安這塊牌子已經(jīng)越來越響，最近北京現(xiàn)代汽車公司又斥資1.18億買下了北京國安的冠名權(quán)，無疑北京國安的未來將更加美好。
聶繼軍，人稱老聶，中國十大策劃專家，資深品牌運(yùn)作專家。 其領(lǐng)導(dǎo)的藍(lán)之象企劃有限公司曾先后服務(wù)過兆基企業(yè)、北京國安足球俱樂部、上海激動(dòng)傳媒、金運(yùn)地產(chǎn)、康聯(lián)電子、世紀(jì)建材、鑫丹妮集團(tuán)、竹簡(jiǎn)酒業(yè)、大瑜集團(tuán)等眾多企業(yè)的品牌整合策劃項(xiàng)目及清華科技園啟迪集團(tuán)、嘉寶置業(yè)等100多家企業(yè)的形象設(shè)計(jì)。 主編《新策劃理念》叢書（6冊(cè)）；作品曾獲第二屆、第三屆全國報(bào)紙廣告作品展獎(jiǎng)，獲中宣部、國家工商局頒布的“全國公益廣告”獎(jiǎng)，中國企業(yè)策劃案例金獎(jiǎng)。